Bei der diesjährigen Frühjahrstagung des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) befassten sich die rund 200 anwesenden Mitglieder mit aktuellen und zukünftigen Herausforderungen und Chancen der Branche. Unter dem Motto "Lokale Relevanz – Wochenblätter übernehmen Verantwortung" referierten und diskutierten Expertinnen und Experten aus Politik und Wirtschaft darüber, wie kostenlose Wochenzeitungen ihre Position als führender Handelskommunikations-Kanal wahren und ihre Zukunftsfähigkeit vor dem Hintergrund steigender Papier- und Zustellkosten sichern können.

Vizepräsident Andreas Müller hob den starken Zusammenhalt der BVDA- Mitgliedsverlage insbesondere in Krisenzeiten hervor und rief zur aktiven Mitgestaltung der Branche auf: "Der Beitrag, den kostenlose Wochenzeitungen für die Gesellschaft leisten, wurde selten so sehr gebraucht wie heute. Die aktuellen Geschehnisse zeigen einmal mehr, wie wichtig es ist, aktuelle Entwicklungen für die Menschen vor Ort transparent zu machen und einzuordnen." Michael Simon, ebenfalls BVDA-Vizepräsident, hielt fest: "Gerade der lokale, regionale Journalismus stellt doch geradezu ein Gegengift dar – in einem Meer voller gezielt in Umlauf gebrachten Falsch-Informationen."

Im Rahmen einer Podiumsdiskussion zum Thema "Gegen Fake News und für gesellschaftlichen Zusammenhalt – Relevanz der kostenlosen Wochenblätter" diskutierte Moderatorin Katja Hintze von Stiftung Bildung mit BVDA-Hauptgeschäftsführer Dr. Jörg Eggers, Jan Holze, Vorstand Deutsche Stiftung für Engagement und Ehrenamt, dem medienpolitischen Sprecher der SPD-Bundestagsfraktion, Helge Lindh, Dr. Christiane Schenderlein, medienpolitische Sprecherin der CDU/CSU-Bundestagsfraktion sowie David Schraven, Geschäftsführer vom Recherchenetzwerk CORRECTIV. Die Diskutanten stellten die wichtige Rolle der kostenlosen Wochenzeitungen für das Ehrenamt und die Gemeinschaftsbildung in der Gesellschaft fest. "Anzeigenblätter bilden die Heterogenität der Gesellschaft ab. Dies zu können ist ein Alleinstellungsmerkmal und eine spezifische Funktion jenseits des Journalistischen, die so nicht durch etwas anderes substituiert werden kann", sagte Helge Lindh (SPD). Einigkeit zeigten die Teilnehmenden darüber, dass kostenlose Wochenblätter den Bildungsauftrag haben, Menschen alters- und schichtübergreifend für gesellschaftlich relevante Themen zu begeistern und an diesen zu beteiligen. Vor diesem Hintergrund stellen kostenlose Wochenzeitungen ein öffentliches Gut dar, das es zu fördern und zu unterstützen gilt.

Traditionell befasst sich das Anzeigenblattforum im Rahmen der BVDA-Frühjahrstagung neben aktuellen politischen Themen mit Entwicklungen im Bereich der Medien und des Werbemarktes. 

Alexander Handschuh vom Deutschen Städte- und Gemeindebund zeigte in einem Impulsvortrag die aktuell schwierige Lage deutscher Innenstädte sowie Möglichkeiten zur Stärkung von Ortskernen auf. Auch hier habe die Coronapandemie spürbar ihre Spuren hinterlassen. Zudem müsse die Ungleichheit zwischen Onlinehandel und stationärem Handel ausbalanciert werden. Als Partner des Handels vor Ort und als Lokalmedien können kostenlose Wochenblätter seiner Meinung nach einen wichtigen Beitrag für belebte Innenstädte leisten, indem sie sensibilisieren und Bewusstsein schaffen. Auch gemeinsame Aktionen und Kampagnen können helfen, lokale Stärken zu betonen.  

Essenziell für belebte Innenstädte sei eine gelungene Handelskommunikation. Trotz zunehmender Verbreitung von Online-Angeboten sieht der unabhängige Medienforscher und Unternehmensberater Dirk Engel hier die Vorteile des Prospekts: Hohe Akzeptanz in der Bevölkerung und rituelle, aufmerksame Nutzung, die fest in den Alltag eingebunden ist. Engel betont in seinem Vortrag: "Es ist richtig, dass die Konsumierenden mehr digitale Handelswerbung nutzen. Doch ist das Angebot an Kanälen so fragmentiert, dass die herausragende Stellung von Prospekten derzeit noch nicht gefährdet ist."

Ein ähnliches Bild zeichnete Andreas Riekötter, Geschäftsführer der IFH MEDIA ANALYTICS GmbH: "In herausfordernden Zeiten rund um Papierpreiserhöhung, Mindestlohn und Digitalisierung sehen wir heute immer noch, dass der Prospekt nach wie vor funktioniert und in Sachen Reichweite und Angebotsvielzahl nicht einfach ersetzt werden kann." Dabei spielten auch kostenlose Wochenzeitungen eine elementare Rolle: "Anzeigenblätter bieten mehr als nur ein Vehikel zur Erreichbarkeit der potenziellen KundInnen – Werbebotschaften können durch den Werbeträger positiv aufgeladen werden."

"Menschen sind an lokalen Geschehnissen interessiert und möchten daran teilhaben. Die lokal und regional ausgerichteten Anzeigenblätter befriedigen dieses Informationsbedürfnis mit ihrer starken Fokussierung auf die lokale Lebens- und Konsumwelt und sind dabei ein Anker in der politischen Willensbildung der Bürgerinnen und Bürger", sagte Tobias Ehrenberg, Leitung Key Account beim MWS Mediawerk Südwest, in seinem Vortrag beim Anzeigenblattforum. Neben steigenden Kosten sehen sich kostenlose Wochenzeitungen seit Längerem mit Forderungen zur Einführung eines Opt-In-Systems bei Briefkastenaufklebern konfrontiert: "Eine Umkehr des sich bewährten Opt-out-System würde zu einem drastischen Einschnitt in das Geschäftsfeld der Anzeigenblätter führen. Über den Gesamtkontext gilt es die Politik zu informieren. Der Dialog hierzu wird ein beidseitiges Verständnis schaffen", hielt Ehrenberg abschließend fest.